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社群最大价值的思考:以公众号孵化的社群能走多远?

缘起:社群最大的价值调研

  这周,在我加入的一个由公众号孵化的社群里,群里有个互动话题:“对你而言,
社群最大的价值是什么?”话题一出,得到了群里100多人的响应。作为一个摸索社群经济半年的从业人员来说,调研的反馈引发了我的思索,以公众号孵化的社群能在新的互联网时代下走多远呢?基于此,想将自己在脑海中瞎琢磨的思考转变成文字,以郷读者,接下来将以公众号孵化社群的先天优势及其要走得更远的核心要素进行分析和建议。

  公众号孵化社群的先天优势:进入门槛有基础和拥有实现商业变现的DNA

  细心的读者可以发现,早年的罗辑思维、吴晓波频道、李笑来的学习学习再学习都是以个人魅力建立公众号,然后基于此做为社群入口,吸引精准粉丝,后续再做线下活动、商业演讲、APP产品等。那么做为公众号孵化社群在笔者看来,有两大先天优势。

  进入门槛有基础

  互联网时代下的一大商业显著特征,已从物以类聚走向人以群分。相比其它
社群工具来说,运营了一段时间,且沉淀了一批关注用户来说,无论是用户精准画像、关键链的连接及信息交流平台来说,都具有先天的优势。从用户精准画像的角度来说,长期关注一个优质公众号的人群本身就具有“臭味相投”的天性,以此产生的关键链的连接也天然增加了信任感。特别用户是认可公众号输出的内容,以此产生信息资源的共享和流动,这种非正式的组织结构,更易于人们在其中交流,是社群经济不可缺少的流量导入,而以公众号孵化切入社群经济的运营在受众、关系链及内容信息平台方面具有一定基础。

  拥有实现商业变现的DNA

  互联网出现之前的商业形态是,我们购物必须到线下的门店去,人需要围绕着门店、围绕着物展开活动;而移动互联网出现之后,这些传统被打破了。人们不再需要到线下门店就可以完成购物,电商平台、厂商和物流商都在围绕着用户需求进行商业活动,不再基于产品,而是基于人。产品与用户之间不再是单纯功能上的连接,消费者更在意的是附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力人格等灵魂性的东西,从而建立情感上的无缝信任。

  基于此,已拥有群众基础的公众号孵化成社群效应天然拥有实现商业变现的DNA。用户开始将人的关注转向对内容产生关注,进而关注内容当中所含商品元素,最后带来了消费机会,可以实现很好的商业变现。目前,公众号已具有打赏、广告等功能,可为优质公众号提供变现的能力。当优质公众号脱离物质生存,就可以有更多的时间去用初心打造社群,去持续不断输出好的内容给到用户,用户就更能接受其衍生内容的商业推荐,这样才会起到一个好的商业循环链条。

  如我们耳熟能详的中国最有影响力的互联网知识社群罗辑思维,它主要服务的对象于80,90后有“爱智求真“强烈需求的群体。最早时,以微信公众订阅号为切入,全年365天在早上6点半左右发送语音,用户可根据语音提示的关键字互动获取相应的更详细的文字材料,再到后来预埋的商业变现DNA的得到APP、微商城产品,它将这两者的先天优势发挥得较好,再孵化社群的道路上大获成功。

  公众号要走得更远的核武器:走进粉丝内心、精神内核的价值理念&品牌人格化的塑造

社群空间

图一:有效社群的核武器

  走进粉丝内心是社群发展的起点

  这两年,无论是传统企业还是互联网企业,无论是做产品还是做服务,无论是2C还是2B,无论是通过互联网还是线下渠道做生意,都在大谈苦水获取用户难、留存用户难,走进用户是普遍企业在用户消费升级大背景下遇到的难道。用户不再只是盯着马斯洛需求的底层,而是对更高层次的精神、心理需求有深深的渴望。

  回到促使笔者写这篇文章的缘起,我参加的是剽悍一只猫公众号发起的付费小灶群,这个社群定位就是大家互相成长、共同进步。开始大家的互动多是组织者发起,然后大家在不经意间的互动中彼此的感情慢慢升华起来。有一次,当天的话题“你遇到最大的困难是什么?“,有的人说她刚刚战胜癌症疾病,有的人说和老婆离婚独自一人带小孩,有的人说刚失业对人生无感等等,群里的人自发给这些有困难的人发红包及鼓励对方,在那一刻小灶群渗透着一种温度流进每个成员的心中。

  因此,在笔者看来,早先就覆盖一批精准粉丝的公众号,以走进粉丝内心这一孵化社群发展的起点,必能得到用户的认可。以心与心的交流和碰撞,满足用户的精神需求,才能强化与用户的连接,建立起深度的用户关系。

  精神内核的价值观是社群发展的加速器

  又一次回到笔者写这篇文章的缘起,小灶群里有1/4的人对社群价值的调研积极响应,可见其对精神内核的价值观具有“灵魂”般的作用,就好比宗教的教义将大家凝聚在一起,这是社群发展的加速器。回归社群的本质,“用户为什么要加入这个社群,社群提供了什么样的价值,可以持续不断地吸引到用户在其中活跃讨论、互动”等等,这些也是公众号孵化社群要走得更远的思考。

  笔者初步将社群价值调研反馈进行五大点的归类和整理,不难发现优质公众号天然在个人魅力、意见领袖作用方面有优势,在社群里大家一起成长、愿意付出是起点,可以起到开阔眼界、更新认识;互相帮助、抱团进步是每个人的目的,同时又是展现的平台,群友和群友之间产生价值链接是资源及商业模式的探索。

  价值一--意见领袖 犹如舵主

  群主如同舵主,有灯塔的作用,带领大家在成长路上行动;跟牛人学习,响应群主号召, 和友人近距离学习;俗话说“师傅领进门,修行靠个人”,有优秀的老师指点,加上个人的努力,良好的学习氛围的激励,使成长的脚步更为踏实有力;有这么多追求成长的伙伴为伍,有种齐头并进的快乐感。

  价值二--一起成长、愿意付出

  在成长过程中遇到问题,可共同讨论共同成长,相信自己并不孤独;在恰当的时候,愿意借微薄之力帮助到一些需要的人;遇见一群志同道合的小伙伴,在自我成长的路上不孤单;社群像是鞭策的镜子,能看到他人的进步与成长,也能看到自己与他人的距离,以此加速成长,行动力加强

  价值三--开阔视界、更新认识

  一个人视野有限,看到更多有特点的不一样的人生;见识不同的人,扩展见识及看到更多的不同;每个人认识的世界都不同,同一件事每一个人的想法都不同,从别人的想法、思维当中能看到差异,更新认识;交流讨论,思维碰撞

  价值四--互相帮助、抱团进步

  一群正能量的战友一起鼓励,没有嘲笑,互相支撑,在成长艰难的路上走的更远;群体的力量会特别特别大,核力量的概念,也会给很多做人做事有启发; 一个人走,可能会走得很快,一群人走,会走得更远;遇见共同爱好的朋友,见识群体进步的力量

  价值五--展现平台  价值链接

  社群是一个能量库,同时提供了一个大家能施展个人能力的平台,每一个人都提供了一个价值链接,大家的价值链可以对接;这是一个千里马与伯乐共处的平台,每一个人是千里马的同时也是伯乐,这取决于大家的能力与自己的慧眼。

  品牌人格化的塑造是有效社群持续发展的魅力所在

  品牌意味着知名度和影响力,意味着巨大的商业价值,拥有一个备受关注的品牌一直是企业梦寐以求的事情,无论是公众号还是公众号孵化的社群。过去,风靡全球的“定位“理论抢占用户的心智,使用户在需要某一品类时自然而然地想到该品牌,而现在呢? 财经专家、吴晓波频道社群创始人吴晓波老师,在一次演讲中总结与预判中谈到,一切品牌都将人格化是互联网时代下商业社会的呈现。

  何为品牌人格化,是为了增加品牌的温度和亲和力,赋予品牌以各种人格化的特征,如代言人、Slogan、LOGO、吉祥物等。其中,最核心的是品牌的价值观、态度与格调。我们看到的王石与万科、董明珠与格力,雷军与小米,罗辑思维与罗振宇,吴晓波频道与吴晓波都是品牌人格化成功案例。就像罗辑思维的罗振宇所说:“未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。”我想这句话值得想走得更远的公众号思考,将品牌人格化作为价值创造的起点,将魅力人格作为品牌塑造的目标, 通过此提高粉丝的品牌忠诚度和消费力。现在我们看到在品牌人格化做得比较好的大号有咪蒙、秋叶大叔、剽悍一只猫等,咪蒙是毒鸡汤教主的代表,秋叶是温暖知识

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