首页>新闻动态>产品动态

社群是个什么鬼

小U管家导读:传统渠道时期

  传统营销攻占渠道,深度铺货。占领货架,TVC轰炸混个脸熟,所谓品牌价值就是准备买牙膏,脑子里第一个词就是高露洁,进入超市,小店,在1.5米高度的货架陈列的都是高露洁。这个时代下,岂有不卖货的道理。于是当时的营销除了渠道渗透,就是广告,这就是过去所说的品牌影响力。

社群管家

流量电商时期

  电商时代来了,消费者以为终于可以有更多的商品选择了,实际上呢,你所看到的,所搜索到的商品,全都因销量,转化率等权重而露出。当消费者决定不随大流,准备购买一款小众牙膏时,你发现,了了无几的月销量,星星几个评论,大多数人最终都会转回头去购买那些月销上千上万的商品。这个时期,消费者的支付的信用背书从耳熟能详的TVC轰炸的品牌名,过渡到了,销量、星级、评论数等平台给予选择标准。

  而这些权重,决定了你看到的商品露出位置,也就是电商人所讲的,“入口”。电商时代,从过去的铺渠道,占货架。演变到了拿坑位,占入口,抢流量,打爆款。其本质与传统零售的,在闹市口开店抢客流,买断货架,抢位置是一个生意逻辑,但这个时期至少解决了一点“信息不对称的问题”。

  电商的海淘时代来了,单纯的销量为王的爆款已经无法满足消费者的需求了,或者说,消费者兜里有钱了,不甘使用大众款商品。但是绝大多数的消费者不懂英文,或者出了国门也不知道买什么,针对这种痛点,海淘买手等平台,迅速崛起。从单纯卖货的时代,抢流量的时代,过渡到一个卖好货,卖新奇货的时期,由消费者主动搜索,决策评估支付,到由达人买手的人格化魅力提供的信用背书进行的推荐式过度,以至于发展到,由优质UGC内容驱动的电商环境。这个时段大家也发现了,消费决策路径发生了一些变化,更重要的是,需求路径发生了变化,去中心化就是一个典型特征。

  以上这些都是基于商品的角度,渠道的攻占,进行的营销。其本质上还是简单的供需关系,所有综合电商平台甚至目前绝大多数的海淘平台只是扮演了一个商品信息上的传递者,说难听点就是搬运工。

  社群

  而我们人的共性就是愿意扎堆,尤其是兴趣相同,于是基于垂直需求,共同兴趣的电商平台在这个时期也成为了一种商业模式,最早我们熟知的齐家网,本质逻辑就是过去用的集中销售模式。

  
小U管家认为基于同好的需求,同好的兴趣,通过平台化产品或社交圈层进行聚合,以社交黏性为活跃度进行日常运营,提供深度实用性价值的内容进行引导销售的模式遍地开花。你身边的朋友做着微商,玩着分销,耳熟能详的网红达人利用自身IP影响力在圈层社群里销售内容和商品;但值得所有老板们研究的是,你的营销方法正在这个多元的零售场景下失去效应,而社群的营销变化,正在努力的做着去品牌化,去广告化,这些现实挑战,是过去的营销大佬所不敢面对的。

  线下到线上渠道的在变迁,只不过生意本质没有变,消费升级下的消费需求变迁却导致了营销场景的变化,在这些场景中又延伸着各种矛盾且各有所长的营销效果。

  于是,你可能发现了,整个营销由过去,供应链驱动到渠道驱动,由流量驱动到商品驱动,正在进行的是由内容驱动到用户驱动,未来马上就要实现的就是马爸爸说的数据驱动的新零售时代。

  作为营销狗的我们,看到这里是不是一头汗水,没错,一旦进阶到数据驱动,全行业进入了C2B2C那么未能技能迭代的营销狗将有一半的人将要失业。

  好像说远了,接着说,这个时期下的社群营销,基础的就是QQ群微信群的简单营销,看似这些聊天群,背后都是精准消费者,他们正在通过最简单直接的方式与消费者进行沟通。当然这类还徘徊在社群营销的边缘,虽然是基础的社群营销,但这种工具方式或者说运营模式对个人网红小型机构很试用。对于大企业大品牌,可能看不上,短期效果也并非明显到能够倒逼市场部资源倾斜,但这一切也并非说是不可能,或者说并非不可能对品牌对企业产生价值,因为这些模式都在不停的迭代。

社群

社群营销的精髓在于数据,( 人、场、货 + 内容、社交、体验、服务 )整合用户标签的精准判定,针对消费者的结构化数据和非结构化数据的重构,去精准的描绘出用户属于哪个社群,通过对用户销售数据的建立用户的消费级别、喜好、周期,通过对用户的非结构化数据(行为数据、内容偏好数据、言论等)去对用户推送一个可以打动ta的场景即一个消费动机,和对ta有需求引导的商品。是不是很熟悉,是的,这是千人千面,千人千品,千人千价。我们看到主流电商平台都在努力建设内容生态,表面上是通过内容作为一个新入口将商品卖出,其实本质上是在对用户进行社群细分。一部分,你加入了某个小组,关注了某个领域,而高明之处在于,即便你没有加入某一社群,基于这些数据的判定,同样为你标注了一个身份,一个或多个关联社群,以产品化形态的社群营销正在排列用户的共性和个性,目前做的比较出色的例如今日头条,本身也是机器的学习对人群进行社群细分的算法应用。

  基于产品性质的社群打造总体来说还是遥远,但并非不可及,只是在一些企业自建的平台上暂时无法实现,原因是你的商品生态过于单一,无法让用户在你的平台上留下足够的全维度数据,仅仅是一些消费数据,做好你的复购率就好了。说直白点(就是用户在你的平台上只是来买商品,因此,如果不能占用用户更多时间成本,不能给予用户更多理由到你企业的平台上,那么你依然只是在做一个企业自建渠道而已,对于用户的社群价值挖掘任重道远。

  目前来看,
小U管家小编认为社群运营的模式仅仅是生意模式的一种落地方式,也是整合营销当中的一环;而社群运营背后的深远影响,则是重新定义商品与用户的关系,渠道与用户的关系,内容与用户的关系;再来梳理一下过去所传的品牌价值到底是什么。

推荐文章

这6个隐秘的运维技巧社群运营别错过

群内微课导读:社群营销是一个非常张牙舞爪大的命题,本篇从洒家经验库搜罗些让人眼前一亮的社群运维技巧摆给大伙儿瞅瞅。吃透这些技能点,然后结合各位之前做群的一些经验,完全可以让你之前的打法脱胎换骨。你就是个工程师,如造一栋房子,要把这些东西设计好,而不是脑门一拍抡袖子蛮干。  在这个前提下开始咱们运维技巧篇  第一,群的主题要鲜明  不要别人一进都不知道你这个群是干嘛的,不要太宽泛。  就是网络营销这个主题,有的时候,除非是你偏人脉型的,否则这个主题都会显得很大,就算是新媒体运营,也是个不小的话题,于是常能看到有些人会建一些更加细分的主题社群,例如微信公众号运营交流群,此外有些人也许会建百家号交流群,今日头条交流群,甚至有人会专门建个群讨论怎么写文案,怎么搞排版。群的主题搞多大这就要根据你自己擅长的板块,切记主题越泛的群需要越强的驾驭能力。  第二,对群信息流氛围进行干预  围绕群主题,组织者应当主动去干预群的气氛,就尽量减少与主题无关的一些信息噪音。  别以为群又闹又躁就好,每个人都几十上百个群,谁天天乐意被废话视奸。有料的人一般都是有事说事,说完事闷头干活,只有穷傻呆才枉顾人命有限天天在群里瞎聊。  第三,群游戏规则要以理服人  前一篇推文有说到规则需要由群主去维护,依“法”治群。但是执“法”的前提是你和群友就“法”沟通好。这些群规起码要能够自圆其说,作为组织者最好脑子能够明白点,规则的制定基于多赢。  每个群你就把它当成一个“国家”,但是你立这个规矩,得让人去信服,别光净想着把这群人当猪养,去收割群友,每个人都不傻,瞎搞的话,日久必被看穿。  如果社群发起者都混不楞,想管理别人井井有条,按照节奏去做一些事,是不可能的。  第四,利用“群”搭建一对多的成交场  社群在线上存在的形式——“群”本身有信息的相对密闭性,稍加变通就能玩成线下洗脑式的会议营销。  利用群中人与人之间存在的微妙相互影响——有很多人做一些决策之前往往会参照一下别人的看法。例如说你买了没有啊好不好用啊,或者是一看到别人在买单,别人买了我也要买,此外还有很多心理因素,例如攀比,看到别人都下单了,我也要买一个;别人都有红包了我也得要一个。  不少玩家会针对性地利用这一点去上套路,核心就一个字“托”,最高明的玩法洒家之前的分享也说了,就是提供靠谱的东西,让大家死心塌地愿意给你说话,不用“托”,都全是你的“托”。  不过一般人基本驾驭不来没托的玩法,所以就只有写好剧本,或者是参考别人的剧本,拿过来用,当然,有些人写好剧本,安排好大号小号,还是掌控不了群的节奏。  第五,强联系社群必定线上线下相结合  经常听到圈内山炮们讲“线上聊一百次不如线下见一面”,这个有一定道理,强联系肯定是线上线下相结合的,线下见真人,除了音容笑貌,甚至可以嗅到他/她的狐臭,可以从极其丰富的维度的去了解一个人。  他不合理之处在于过于强调了线下的重要性,线下的活动往往意味着低效。  不管对谁来讲,跑线下活动都是一套成本相当高昂的动作,很多时候线下活动的纯为线上的宣传提供素材。  第六,明确好个人的边界,做好用户期望管理  社群一搞,很容易给人错觉,进个群就像结了个婚,大伙儿都把你当大奶牛给你吸上了。  社群好在可以建立强联系,但强联系也会反噬。  人这东西有便宜占的时候往往把你当妈,咬着奶嘴不放,但是你要知道,作为一个群组织者精力有限,而且一分钱一分货,什么样的感情谈什么样的事。  群内微课认为这个一定要提前说清楚,有些家伙把饼画得老大,一拉到群里别人都骂你王八蛋,这就非常不好。  这自然而然引出来用户期望管理——  要善于给群友留上一手,给群友制造惊喜,不要提前把入群好处列尽。  列100条利好是很爽,但是也给你自己挖了100个要填的坑,如果填的好,大家都举手称赞,有一个坑没填好你就是大忽悠。而这个时候假如你入群前只列了10项好处,但最后你却给了群友提供了20项的价值,这个时候他们就会爱死你。

产品推荐